ในโลกที่มีความซับซ้อนมาก จนทำให้เราไม่สามารถคำนึงถึงรายละเอียดทุกอย่างได้ ชีวิตในปัจจุบันมันมีทางเลือกเยอะมาก ทำให้เราต้องใช้เวลาในการเลือกนานขึ้นไปอีก ดังนั้นบ่อยครั้งที่เราจะใช้ทางลัด ตัดสินใจโดยที่ไม่ต้องคิด ซึ่งมันก็ใช้ได้ผลดี แต่ทางลัดที่เราชอบใช้ การตัดสินใจที่เดาทางได้ง่ายๆ มันอาจย้อนกลับมาทำร้ายเราได้
Robert B. Cialdini ผู้เขียนหนังสือเรื่อง Influence เล่าเรื่องราว ยกตัวอย่าง และอธิบายเกี่ยวกับวิธีการโน้มน้าวใจคนโดยการใช้ทางลัด 6 อย่าง ที่จะช่วยให้เรารู้ทันและป้องกันตัวเอง ไม่ให้ตกเป็นเหยื่อให้คนอื่นบงการเราได้
การที่เรามักจะใช้ทางลัดหรือเดาทางได้ง่าย ก็เป็นสาเหตุที่ทำให้คนอื่นๆ ใช้ประโยชน์จากตรงนี้ได้ เช่น บริษัทโฆษณา คนขายสินค้า หรือแม้กระทั่งมิชฉาชีพ ที่โน้มน้าวใจให้เราเชื่อและทำให้เราเสียผลประโยชน์ คนเหล่านี้ใช้ทางลัดย้อนกลับมาทำร้ายเรา บงการให้เราทำตามคำขอ เช่น ซื้อสินค้า
ความสัมพันธ์ระหว่างราคากับคุณภาพ หลายคนมักจะมองว่าสินค้าราคาแพงจะต้องมีคุณภาพมากกว่าสินค้าราคาถูก บ่อยครั้งที่ความคิดนี้ไม่ถูกต้อง และทำให้เราถูกหลอกได้ง่ายๆ โดยเฉพาะในร้านที่ตั้งราคาสินค้าที่ขายไม่ออกให้สูงขึ้นแทนที่จะลดราคาลง
ในบทความ เทคนิคเอาชนะใจคน การรับมือและการโน้มน้าวใจคนอื่นๆ เราสามารถนำเทคนิคการโน้มน้าวใจคนอื่นไปใช้ได้ในทุกโอกาส แต่สำหรับวิธีการในบทความนี้ มันใช้ได้ผลดีมากจนบางครั้งก่อให้เกิดผลเสียหาย หากเราไม่ระมัดระวังหรือคนใช้ขาดจิตสำนึก ดังนั้นเราจึงควรเรียนรู้ เพื่อให้รู้จักระวังและป้องกันตัวเองจากการที่คนอื่นๆ ใช้เทคนิคเหล่านี้เพื่อโน้มน้าวใจเรา บงการทำให้เราไม่มีทางเลือกอื่นแต่จะต้องยอมทำตาม ซึ่งบางครั้งอาจทำให้มีผลต่อการตัดสินใจในการทำธุรกิจ หรือทำให้เราซื้อของที่ไม่จำเป็น
หนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion มีแปลเป็นภาษาไทยใช้ชื่อว่า กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน หาซื้อได้ตามร้านซีเอ็ด หรือ ร้านนายอินทร์
การตอบแทน
เรามักจะตอบแทนสิ่งที่คนอื่นทำไว้กับเรา ไม่ว่าจะในทางที่ดีหรือไม่ดีก็ตาม ถ้ามีคนเอาเปรียบเรา เราก็จะหาทางเอาคืน ถ้ามีคนเชื่อใจเรา เราก็มักจะเชื่อใจคนนั้น หรือถ้ามีคนมาวิจารณ์เรา เราก็มักจะวิจารณ์กลับไป
เรามักจะตอบแทนคุณ และไม่ชอบที่จะเป็นหนี้บุญคุณใคร เรามักจะทวงบุญคุณ และไม่ชอบเวลาที่คนอื่นไม่นึกถึงบุญคุณที่เราเคยทำไว้
ถ้าเรามีน้ำใจช่วยเหลือคนอื่น เค้าเหล่านั้นก็มักจะตอบแทนและช่วยเหลือเรา หลักการข้อนี้ใช้ได้ผลถึงแม้ว่าสิ่งที่เราทำจะเป็นเพียงสิ่งเล็กๆ น้อยๆ
การตอบแทนฝังรากลึกอยู่ในสังคมมนุษย์ การทำให้เกิดหนี้บุญคุณ การที่เราทำเพื่อใครสักคน โดยหวังว่าคนๆ นั้นจะรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณและต้องตอบแทนโดยการทำบางอย่างที่เป็นประโยชน์กับเรา
สังคมจะไม่ยอมรับหากเราไม่ตอบแทน การตอบแทนเป็นเรื่องยากที่จะป้องกัน เพราะเรามีแค่ 2 ทางเลือก นั่นคือยอมทำตามข้อเสนอและรู้สึกว่าทำถูกต้องตามสังคม หรือปฏิเสธข้อเสนอแต่รู้สึกอับอายที่ต้องแหกกฎที่มีมานาน
เราสามารถป้องกันตัวเอง โดยการนึกถึงทางเลือกอื่นๆ ปฏิเสธของขวัญที่คนอื่นให้เรา เพราะหากเรารับมาแล้ว มันจะกลายเป็นพันธะทำให้เราติดอยู่ในวงจรของการเป็นหนี้บุญคุณ และถ้าเรามองว่าของขวัญนั้นคือการใช้ลูกเล่นของคนให้ มันจะทำให้เราหลุดพ้นจากพันธนาการของการตอบแทนนี้ได้เช่นกัน
ความสม่ำเสมอ
The more time, money, effort, or pain we invest, the more we feel the need to continue, and the more highly we value something – whether or not it is right.
เมื่อไหร่ก็ตามที่เราตั้งใจที่จะทำบางอย่าง สิ่งที่เราลงทุนไป ไม่ว่าจะเป็นเงิน เวลา หรือความพยายาม มันจะทำให้เรายึดมั่นอยู่กับสิ่งนั้น เพราะเราต้องการรู้สึกว่าเราตัดสินใจถูกต้อง และยิ่งเราลงทุนไปมากเท่าไหร่ มันก็ยิ่งยากที่จะหยุดหรือเปลี่ยนแปลง
Sunk cost fallacy คือมายา ที่ลวงให้เรากินข้าวให้หมด ทั้งๆ ที่อิ่มแล้ว มันทำให้ห้องเรารก เต็มไปด้วยสิ่งของที่ไม่จำเป็น มันทำให้บางคนยังคงเล่นเกม Farmville ต่อ เพราะไม่อยากรู้สึกเสียดายเงินและเวลาที่ลงทุนไป
ส่วนใหญ่คนมักจะหลีกเลี่ยงที่จะเป็นฝ่ายผิด เพราะมองว่าเป็นเรื่องน่าอาย กลัวคนอื่นจะมองว่าเป็นคนรู้น้อย มันทำให้เรายึดติดอยู่กับข้อมูลที่สนับสนุนความคิดของเรา ทำให้เราพยายามหาเหตุผลมาอ้างอิงสิ่งที่เราเชื่อถือ
เราไม่จำเป็นต้องรู้สึกผิดในเวลาที่รู้ว่าความคิดของเราผิด สิ่งที่มันบอกเราได้ก็แค่ เราในวันนี้รู้ดีกว่าเมื่อวาน ความผิดพลาดเป็นสิ่งที่เราควรจะเรียนรู้ ไม่ใช่ให้มองข้าม
Confirmation bias คือการที่เรามักจะเห็นด้วยกับแนวคิดที่สนับสนุนความเชื่อของเรา มันสามารถทำให้เพิ่มความนิยมของแนวคิดนั้น และจำกัดแนวคิดใหม่ที่มันขัดกับความเชื่อของเรา
เราควรจะทดสอบแนวคิดของตัวเองและสามารถเปลี่ยนความเชื่อได้เมื่อมีหลักฐานยืนยันว่าความเชื่อเก่ามันผิด เราควรจะมองข้อมูลหลักฐานที่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิมๆ โดยที่ไม่ลำเอียง
ตอนที่เรารู้ตัวว่าความคิดของเราผิด เราควรจะรู้สึกภูมิใจมากกว่าที่ได้รู้ความจริง ดังนั้นแทนที่จะป้องกันตัวเอง เราควรที่จะรู้สึกทึ่งหากค้นพบข้อมูลที่ขัดแย้งกับความเชื่อของเรา แทนที่จะปกป้องความเชื่อเก่า ก็ให้รู้จักมองโลกให้ชัดและเป็นจริงมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้
อิทธิพลทางสังคม
ธรรมชาติของมนุษย์มักจะใช้ทางลัดเพื่อหาทางออกจากปัญหา นั่นคือการทำตามสิ่งที่คนอื่นๆ ทำกันมา เชื่อในสิ่งที่คนอื่นๆ เชื่อ ในขณะที่การปฏิเสธอิทธิพลทางสังคมและการรู้จักคิดเอง ก็จะส่งผลทำให้เกิดความเจริญก้าวหน้า
Social proof is following the crowd instead of thinking for yourself.
มนุษย์เป็นสัตว์สังคม ได้รับอิทธิพลจากการเรียนรู้และทำตามคนอื่นๆ เชื่อว่าคนอื่นๆ จะรู้ดีกว่าเรา และทำตามโดยที่ไม่คิดเอง
ในสถานการณ์ที่เราไม่มั่นใจ เรามักจะยอมรับฟังความเห็นจากคนรอบข้าง ดูว่าคนอื่นๆ เค้าทำยังไง แล้วเราก็มักจะเชื่อใจคนที่มีบางอย่างคล้ายกับเรา เช่น คนที่มีอายุใกล้เคียงกัน คนที่แต่งตัวแบบเดียวกับเรา คนที่พูดภาษาเดียวกับเรา
อิทธิพลทางสังคมอาจก่อให้เกิดผลเสียได้ เช่น หากมีเหตุการณ์ร้ายเกิดขึ้น แต่คนส่วนใหญ่ไม่ตอบสนองและยังใช้ชีวิตตามปกติ ไม่มีใครเตือนใคร ก็อาจเกิดหายนะได้ หรือกรณีที่มีคนถูกทำร้ายบาดเจ็บ คนที่มุงดูต่างก็คิดว่าคงมีคนโทรแจ้งขอความช่วยเหลือแล้ว ทั้งๆ ที่อาจจะยังไม่มีใครแจ้งเลยก็ได้
อิทธิพลทางสังคมใช้ได้ผลดีที่สุดในสถานการณ์ที่เกิดความลังเล หากเราเชื่อมั่นในความคิดของเราเอง เราก็จะรู้ว่าต้องทำอะไร โดยที่ไม่สนใจความเห็นของคนรอบข้าง แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เราไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ไม่รู้ว่าอะไรถูกอะไรผิด หรืออะไรเป็นสิ่งที่ยอมรับกันในสังคม เมื่อนั้นเราจะใช้สัญชาตญาณมองหาคนรอบข้าง
บางครั้งเราอาจเห็นการนำอิทธิพลทางสังคมมาใช้โดยที่ไม่คำนึงถึงความเหมาะสมหรือขาดจิตสำนึก เช่น บางบริษัทอาจใช้รีวิวปลอมหลอกลวงให้เราเชื่อว่าสินค้าดีจริงๆ การที่เห็นคนอื่นทำได้ ไม่ได้หมายความว่าเราก็ทำได้เช่นเดียวกัน แต่เราควรรู้จักป้องกันตัวเองและไม่สนับสนุนคนที่ใช้อิทธิพลทางสังคมในทางที่ไม่ถูกต้อง
ความชอบ
เรามักจะยอมทำตามคำขอของคนที่เราชอบ และไม่ใช่เรื่องยากเลยที่เราจะชอบคนที่เราคุ้นเคย คนที่ดูแลห่วงใย คนที่นำอาหารหรือเครื่องดื่มมาให้เรา คนที่นำข่าวดีมาให้เรา และเราก็มักจะชอบคนที่เค้าชอบเราเช่นกัน
ปัจจัยที่ทำให้เราชอบคนๆ หนึ่ง เช่น รูปร่างหน้าตาดี ทำให้บางครั้ง หน้าตาก็มีผลต่อการตัดสินใจ ทำให้เราลงคะแนนเสียงให้กับคนที่ดูดีกว่า
นอกจากนั้นเรายังชอบคนที่มีบางอย่างที่คล้ายกับเรา เป็นทีมเดียวกัน ทำให้เราให้ความร่วมมากขึ้น เทคนิคตำรวจดี ตำรวจร้าย ก็ใช้หลักการเดียวกัน การปล่อยให้ตำรวจร้ายข่มขู่ทำให้ผู้ต้องสงสัยกลัวก่อน จากนั้นจึงให้ตำรวจดีแสดงออกถึงความเข้าใจและยืนหยัดเพื่อผู้ต้องสงสัย ทำให้ดูเหมือนเป็นเพื่อนกัน เป็นมิตรที่เชื่อใจได้ บ่อยครั้งที่ใช้ได้ผลทำให้ผู้ต้องสงสัยสารภาพ
เราสามารถป้องกันตัวเองจากการโน้มน้าวใจเพื่อควบคุมพฤติกรรมของเราได้ โดยป้องกันตั้งแต่จุดเริ่มต้น พิจารณาให้ดีตั้งแต่เริ่มบทสนทนา เราชอบคนขายมากเกินไปในระยะเวลาสั้นๆ หรือเปล่า ถ้าใช่ก็อาจเป็นไปได้ว่า เรากำลังตกเป็นเหยื่อของใครสักคนที่พยายามบงการให้เราทำบางอย่าง ลองทบทวนดูว่าคนขายได้ให้อะไรเรามาหรือเปล่า เช่น แจกของขวัญหรือขนม ให้พิจารณาแยกจากกันระหว่างความรู้สึกดีต่อคนขายและการซื้อขายในครั้งนั้น อย่านำทั้งสองอย่างมาปนกัน แต่เราควรประเมินแยกจากกัน
อำนาจ
เรามักจะเชื่อฟังและทำตามคนที่มีอำนาจ เช่น ครู หมอ หรือตำรวจ บางครั้งเราทำตามโดยที่ไม่คิดให้ดีก่อน ถ้าหมอสั่งให้เราทำอะไร เราก็จะมักจะทำตามคำสั่ง เพราะคิดว่าหมอจะมีเหตุผลที่ดี
น้อยคนที่จะมีพลังสามารถขัดขืนการใช้อำนาจ บางคนอาจใช้อำนาจในทางที่ผิด ทำเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว บางคนที่มีอำนาจจริงๆ และดูเป็นคนที่เราควรเชื่อฟังและทำตาม แต่เราก็ต้องใช้เหตุผลคิดให้ดีก่อนว่าคนๆ นั้นมีความรู้ในด้านที่เกี่ยวข้องจริงๆ หรือเปล่า หมอที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน อาจไม่ถนัดให้คำปรึกษาเรื่องการกินหรือดูแลสุขภาพก็เป็นได้
ความหายาก
สิ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจอย่างมากคือ ความหายาก คนเราไม่ชอบที่จะเสียโอกาส แต่ก็จะถูกหลอกจากโฆษณาชวนเชื่อได้ง่าย เช่น “สินค้ามีจำนวนจำกัด”, “สำหรับ 15 ท่านแรกที่โทรเข้ามาในเวลานี้เท่านั้น”, “โอกาสสุดท้าย สินค้าลดราคาวันนี้เท่านั้น”
เมื่อเรารู้ว่าสินค้าลดราคาในเวลาที่จำกัด มันจะทำให้เราต้องรีบซื้อมากขึ้น นอกจากนั้นถ้าเรารู้ว่าเราเป็นหนึ่งในไม่กี่คนที่รู้ ก็จะยิ่งเพิ่มความอยากซื้อมากขึ้นไปอีก ความหายากของทั้งสินค้าและข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า มีผลทำให้คนซื้อมากขึ้น
ความหายากจะใช้ได้ผลภายใต้เงื่อนไข 2 ข้อ ได้แก่
- เราจะอยากได้สินค้านั้นมากขึ้น ถ้าเราเห็นว่าจำนวนสินค้ามันลดลงอย่างรวดเร็ว แต่ถ้าจำนวนสินค้ามันน้อยอยู่แล้ว และไม่เคยลดลงเลย ก็อาจเป็นเพราะไม่มีใครต้องการ ทำให้ไม่จำเป็นต้องรีบซื้อ
- หากรู้ว่ามีคนอื่นที่กำลังสนใจสินค้าเดียวกัน มันจะทำให้บีบหัวใจเร่งให้เราอยากซื้อมากขึ้น เช่น เว็บจองที่พักที่แสดงจำนวนคนที่กำลังดูรีสอร์ทเดียวกัน หรือแสดงเวลาล่าสุดที่มีการจองเกิดขึ้น ไม่ว่ามันจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ก็ตาม
การป้องกันตัวเอง การห้ามใจตัวเองไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของความหายาก เราควรพิจารณาซื้อสินค้านั้นๆ โดยคำนึงถึงประโยชน์ของมัน ดูว่าตรงกับความต้องการของเราหรือเปล่า ไม่ใช่ซื้อเพราะต้องการครอบครองหรือเสียดายโอกาส
สรุปและหนังสือที่เราแนะนำ
ทุกวันนี้เราต่างก็ต้องพึ่งพาข้อมูลในการตัดสินใจ บ่อยครั้งที่เรามักจะตัดสินใจโดยเดาทางออกได้ง่ายๆ และก็ทำให้เราเสียเปรียบหรือตกเป็นเหยื่อของบริษัทโฆษณา คนขายสินค้า หรือมิชฉาชีพ ที่จะใช้ประโยชน์จากสัญชาตญาณในการตอบสนองที่ถูกตั้งโปรแกรมไว้แล้ว มันอาจเป็นเรื่องยากที่จะฝืนหรือบังคับใจไม่ให้ทำตามโปรแกรม ดังนั้นเราจึงควรรู้จักป้องกันตัวเองจากคนที่เอาเปรียบเรา คนที่จะบงการให้เราทำตามสิ่งที่เค้าต้องการ
ทบทวนทางลัด ในหนังสือ กลยุทธ์โน้มน้าวและจูงใจคน ที่เรามักจะใช้ และทำให้คนอื่นๆ เดาทางออกได้ง่ายๆ ได้แก่
- เรามักจะรู้สึกติดค้างและต้องตอบแทนคนอื่น
- เรามักจะทำสิ่งที่เราพูดหรือลงทุนทำไว้ ต่อเนื่องไปเรื่อยๆ
- เมื่อเกิดความลังเล เรามักจะเริ่มมองหาและถามคนรอบข้าง
- เราปล่อยให้คนที่เราชอบมีผลต่อการตัดสินใจของเรา
- เราปล่อยให้คนที่มีอำนาจมีผลต่อการตัดสินใจของเรา
- เรามักจะสนใจสิ่งของหรือข้อมูลที่ห้ามเผยแพร่
- เมื่อไหร่ที่เรารู้สึกว่าสินค้าหายาก มันจะทำให้เราอยากซื้อสินค้านั้นมากขึ้น